가요계 덮친 SNS 바이럴 마케팅의 실체 [ST기획]

입력2019년 06월 08일(토) 10:30 최종수정2019년 06월 05일(수) 10:43
[스포츠투데이 윤혜영, 우다빈 기자] 최근 가요 음원 차트를 둘러싼 일명 '사재기 논란'에 가요계가 떠들썩하다. 그러나 정작 차트 교란의 원인으로 지목받은 당사자들은 의문의 역주행을 두고 사재기가 아닌 'SNS 바이럴 마케팅 효과'라고 강조했다. 과연 SNS 바이럴 마케팅이란 무엇일까.

'바이러스(virus)'의 형용어인 '바이럴(viral)'은 사람들 사이에 바이러스처럼 퍼져나간다는 의미를 뜻한다. 입에서 입을 타고 퍼지는 소문을 극대화 시키는 마케팅 전략이라 '입소문 마케팅'이라고도 한다.

SNS 바이럴 마케팅의 주요 타깃층은 'Z세대'(1995년 이후 태어난 세대)다. 밀레니엄 세대(1980년대 중반부터 1990년대 중반 사이에 태어난 세대)를 뒤잇는 Z세대는 유년 시절부터 디지털 환경에 노출되면서 SNS를 적극 활용하는 특징을 지닌다. 특히 글이나 이미지보다 영상을 더 선호하는 취향이 눈에 띈다.

SNS 바이럴 마케팅은 이러한 Z세대의 취향을 정확하게 저격한다. 전파가 빠른 온라인, SNS 등을 통해 정보 수용자들이 즐길 수 있는 콘텐츠를 제공하는 방식으로 음원과 아티스트를 자연스럽게 홍보한다. 특히 Z세대의 스마트폰 활용도가 높다는 특성을 이용해 다양한 동영상 콘텐츠로 이들을 사로잡는다.

가요계 SNS 바이럴 마케팅은 페이스북에서 강점을 보인다. '시간 훅가는 페이지' '일반인들의 소름돋는 라이브' '딩고 뮤직' '너만 들려주는 음악' 등 많은 팔로워를 보유한 페이스북 페이지가 바이럴 마케팅 유통 창구로 이용된다. 이들은 새로운 음악을 소개하는 겉모양새를 띄지만 실질적으로는 마케팅 업체의 철저한 기획 하에 운영되며 다양한 방법으로 아티스트를 소개, 홍보한다.

이들의 홍보 방식은 생각 이상으로 다양하다. 단순히 뮤직비디오, 무대 영상을 게시해주는 것은 물론 콘셉트를 정하고 직접 제작에까지 관여한다. 이에 대한 반응은 가히 폭발적이다. 특히 10대를 주축으로 하는 정보 수용자들은 위와 같은 페이지를 통해 아티스트를 접하게 되고, 이는 음원 홍보로 이어지며 음원 차트에 영향을 끼치기도 한다.

◆ SNS 바이럴 마케팅, 이렇게 진행됩니다

스포츠투데이는 실제 SNS 바이럴 마케팅 관계자를 만나 보다 상세한 유통 과정을 들어봤다. 먼저 SNS 바이럴 마케팅 업체 측과 소속사들과의 컨택 과정부터 시작했다. 업체 관계자에 따르면 아티스트마다 다르지만 대부분 소속사 측에서 접촉하는 경우가 많다. 심지어 대형 소속사에서도 홍보를 의뢰한다. 한 번 홍보 효과를 본 기획사와 장기로 계약하는 경우가 대부분이다.

이어 아티스트 홍보 방안을 두고 마케팅 업체와 소속사 간의 의견 조율이 이어진다. 각 아티스트의 특성에 맞는 콘셉트를 정해 제안서를 내면 소속사의 컨펌에 따라 실질적인 제작이 이뤄지는 셈. 녹음실 영상, 버스킹, 음주 라이브 등 그 종류도, 방법도 다양하다.

유통 채널은 어떻게 결정될까. 업체 관계자는 "홍보 효과를 극대화하기 위해 최대한 많은 페이지에 게시한다"고 밝혔다. 가요 관련 페이지에 국한되는 것이 아니라 여행 및 생활 위주의 페이지에 '여행 갈 때 듣기 좋은 노래' 등으로 소개되며 인지도를 높이는 식이다. 이에 정보 수용자들은 의도치 않게 노래를 접하게 된다.

홍보 방식에 따라 비용은 천차만별 엇갈린다. 업체마다 다르지만 기본적으로 소속사가 제작한 영상을 게시하는 데는 200~300만 원선, 영상 기획 제작은 무려 3000만 원선까지 뛴다. 페이지 게시 수도 비용에 영향을 미친다.

흥미로운 지점은 가수의 인지도는 비용과 비례하지 않는다는 점이다. 관계자는 "가수의 브랜드 가치는 비용 측정과 크게 상관이 없다. 철저히 게시 방법에 따라 달라진다. 가수 자체보다는 노래 퀄리티가 중요하다"고 밝혔다.

마케팅 비용으로만 따져봤을 때는 적지 않은 편이나 소속사들은 "요즘 SNS 바이럴 마케팅은 필수가 됐다"고 입을 모았다. 아티스트를 위한 영상이 있어도 이를 홍보할 만한 창구가 마땅치 않기 때문에 바이럴 업체를 통해 많은 대중에게 전파하는 것이 실질적인 홍보 효과를 누릴 수 있다는 설명이다.

◆ 실제 효과는? "차트인 100%"

실제 업계 관계자들에 따르면 SNS 바이럴 마케팅은 음원 차트로까지 이어지며 큰 효과를 냈다. 한 유명 페이지 관계자는 "계약했던 모든 아티스트들이 차트 인에 성공했다"고 자부심을 드러내기도 했다. 특히 차트 10위권 안에 드는 경우가 많았다고 덧붙였다.

소위 Z세대를 노린 마케팅이 주요했다는 분석이다. 한 업체 관계자는 "페이스북이 20대보다 10대의 이용률이 높다. 10대들은 호불호 기준이 아직 미약하다는 특징을 갖고 있다. '인싸'와 같은 특정 단어에 많이 휘둘리는 경향을 띈다. 이를 이용한 마케팅을 펼치는 것"이라고 피력했다.

그러나 이들은 "이 같은 마케팅 방식이 불법은 아니"라고 강조했다. SNS를 시작으로 입소문을 타 음원차트로까지 자연스레 연결됐다는 것. SNS 바이럴 마케팅은 인플루언서(영향력 있는 개인) 마케팅과 동일한 개념이라는 주장이다. 콘텐츠로 인지도를 구매하는 과정은 하나의 홍보 수단일 뿐이고, 논란에 휩싸였던 음원 사재기설 또한 차트 수치 조작이 아니라면 부정적일 이유가 없다는 것이다.

한 관계자는 "꾸준히 잘 관리해온 페이지들이 실제 홍보 효과를 보지 않았냐"며 "타겟팅에 맞게 홍보를 잘 했기 때문"이라고 설명했다.

전문가들은 SNS 바이럴 마케팅 시장이 점점 더 커질 것이라 전망했다. 한 마케팅 전문가는 "최근 SNS 사용자들이 급증하면서 이를 통해 홍보하는 시장이 활성화됐고, 실제 여타 매체보다 효과도 더 큰 것으로 드러나고 있다. 실제 엔터테인먼트뿐만 아니라 모든 분야가 SNS 마케팅에 적극적으로 비용을 쓰고 있기 때문에 돈의 흐름으로 봤을 때 시장은 점점 더 커질 것이라 예상된다"고 밝혔다.

다만 페이스북을 통한 바이럴 마케팅은 어느 정도 한계에 도달했다고 봤다. 전문가는 "너무 많은 페이지들이 개설이 되고 효과 없는 페이지도 많아지다 보니 페이스북에 대한 신뢰도가 떨어지고 있는 상황"이라면서 "외국에서는 이미 페이스북을 기업이 홍보하는 시장으로 인지하고 있다. 한국도 이러한 인식이 높아지는 추세다. 아직은 페이스북 홍보를 필요로 하지만 점점 하향세인 것은 사실"이라고 분석했다.

[스포츠투데이 윤혜영, 우다빈 기자 ent@stoo.com]
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